11月5日至10日，2024第七届中国国际进口博览会（以下简称进博会）在上海举办。本届进博会，日本最大的“无添加”护肤及健康食品企业FANCL（芳珂集团）一改过去六年以单一品牌亮相的模式，携旗下四大品牌，首次以集团身份参展。

本次参加进博会前，FANCL刚刚发布其第四个中期管理计划（即2024—2026财年规划）。该计划提到，在未来三年内积极投资海外市场，其中将中国作为主要区域之一。

因此，参加进博会成为其在华扩大影响力的重要契机。在接受《每日经济新闻》记者专访时，FANCL中国董事长堀宏明表示：“中国是FANCL海外市场的一个重要据点。中国消费市场很大，消费需求很多元，因此每一个品牌都可以找到对应的市场空间。”

未来三年将积极投资中国

本次参加进博会，FANCL携旗下四大品牌，首次以集团的身份亮相。谈到连续七年参展的体验，FANCL中国董事长堀宏明向《每日经济新闻》记者表示：“前六年我们是以健康食品品牌FANCL Health Science参展，获得了良好的传播效果。今年进博会步入第七年，我们想要更加扩大在中国市场的认知度，展现在中国多品类多品牌发展的信心，因此今年第一次以集团名义参展。”

FANCL对进博会平台的重视，是基于其海外扩张的野心。在日本成立四十多年来，FANCL以“无添加”护肤品和健康食品打出了名号，但海外份额较小。在截至2024年3月末的最新财年，FANCL海外销售占比仅为9.4%。

2020年，FANCL提出VISION 2030（愿景2030）规划，计划2030年海外销售额的占比能提升至25%。而在今年5月，公司发布第四个中期管理计划（即2024—2026财年规划），表示要“致力于成长为一家不仅在日本而且在全球都具有强大影响力的公司”，在未来三年内积极投资于海外市场，为迎接VISION 2030的发展奠定基础。

其中，根据市场规模和增长潜力，FANCL将中国和东盟定位为主要区域，并提出在中国加强FANCL旗下品牌，重点关注FANCL Health Science、ATTENIR（艾天然）、BRANCHIC（缤熙）。

“中国是FANCL海外市场的一个重要据点。中国消费市场很大，消费需求很多元，因此每一个品牌都可以找到对应的市场空间。我们在亚洲护肤品市场最早打出‘无添加’概念，这也成为我们在中国最大的标签和强项，未来将引入更多品牌。”堀宏明表示。

据他透露，目前FANCL在中国的销售结构，主要是以同名的“无添加”护肤品品牌FANCL与FANCL Health Science健康食品为基础。通过进博会平台，FANCL将着眼于将ATTENIR、BRANCHIC和Boscia（博倩叶）引入中国，这三个品牌分别定位于专业抗老化、“院线级”高端护肤和纯净美妆。

那么，FANCL在华积极投资将会有哪些具体举措？堀宏明表示：“FANCL的研究所和工厂目前集中在日本，未来也不排除在中国建厂的可能。这几年，我们发现中国工厂的品质提升了非常多，我们也正带着建设性讨论在华建厂的问题。”

只要把品质做好，仍有上升空间

FANCL入华已超过20年，同名“无添加”护肤品牌FANCL自1996年开始在香港开设专柜，2004年正式进入内地市场。

谈到中国化妆品消费趋势的变化，堀宏明洞察到：“中国消费者，就像大部分亚洲消费者一样，在化妆品消费上曾经有过一个时期是崇拜欧美进口品牌，对品牌塑造的故事和氛围非常沉迷。而如今，他们更聪明了，不再单纯迷恋品牌，而是更加关注成分、功效、价格等现实性的问题。这对于我们反而是一个机会。”

如今，不仅是消费者变得理性了，行业竞争趋势也变得愈加复杂，FANCL较早提出的“无添加”概念，如今已被众多国货追随者跟进，并凭借更懂中国市场的营销模式和渠道渗透，抢占FANCL原有的“蛋糕”。而中国美妆行业这两年集体进入存量时代，更考验企业的策略调整。

“我能感受到中国国货化妆品的崛起，它们的成长是非常快的，是一群值得敬佩的竞争伙伴。”堀宏明表示，“同时，尽管目前行业是低增长（状态），仍改变不了中国化妆品市场巨大的规模。我们会根据市场变化调整我们的步伐。”

《每日经济新闻》记者注意到，FANCL旗下同名护肤品品牌主要通过国内的中高端线下专柜进行销售，而健康食品品牌和其他护肤品牌则主要通过天猫国际电商平台销售，多层次、立体化的渠道体系还有待提升。

根据上述三年规划，FANCL提出对中国渠道进行调整。化妆品业务除跨境电商销售外，开始在中国进行ATTENIR一般贸易销售，并将中国定位为BRANCHlC的重点市场，加强品牌在中国的跨境电商销售。在平台运营的店铺中，扩大直播电商和产品植入，并通过向美容院分销产品。

而针对健康食品业务，FANCL提出以三四十岁以上的女性为主要目标，计划未来在中国的1000家商店销售，包括高档超市和药店；考虑在较高的价格范围内推出独特的产品，并与其他行业的领先公司合作开发新的渠道，以扩大销售额。

不仅是渠道改革，FANCL在华还面临一个系统性挑战——由于日本核污水排放事件，导致中国消费者对日系产品产生抵触心理。这两年，日系美妆在华市场明显遇冷。

对于在大背景下如何恢复和提升品牌形象，堀宏明向记者表示：“对于日本消费品企业来说，对于核污水排海事件造成的舆论影响，我们能做的是非常有限的。我们只能从研发到生产各环节都保证品质，从原料选购、水源使用和后续检测，都把好关。我们也会在销售端通过信息的普及，告诉消费者我们的产品是安全的。”

记者注意到，FANCL旗下多个护肤品牌会在电商的商品详情页中特意标注放射性检测合格的报告，希望可以消除消费者的顾虑。而在健康食品方面，FANCL在中国市场与国药集团达成总代理合作，以合作商的央企背景和专业背书，试图减轻在华发展的障碍。

“即使市场有起起伏伏，但我们更看重规模。我相信只要把品质做好，未来在中国市场仍有我们上升的空间。”堀宏明最后表示。